Nuas ou peladas? Uma comparação entre as revistas Playboy francesa e brasileira

Nuas ou peladas? Uma comparação entre as revistas Playboy francesa e brasileira

Mirian Goldenberg, Antropólogo

Alexandre Werneck, Sociólogo e jornalista

 

A revista Playboy é um bom objeto de estudo para discutir o processo de construção da imagem do corpo feminino. A partir de uma comparação entre a Playboy francesa após sua mudança editorial e o formato atual da revista Playboy brasileira, queremos refletir sobre o que faz com que uma mulher se torne atraente o suficiente para ser construída como esse objeto de desejo que mensalmente toma de assalto bancas de jornal e outdoors por todas as grandes cidades do país. Também queremos pensar sobre as diferenças entre os corpos nus das francesas e das brasileiras.

A Playboy foi criada em 1953 pelo editor americano Hugh Hefner. Filho de um contador metodista conservador de origem germânica, Hefner iniciou seu negócio timidamente, com um investimento de US$ 600, aos 27 anos. Ele conta que fechou o primeiro número “na mesa da cozinha do apartamento em que morava com a esposa e uma filha pequena”, em Chicago. Em apenas dois anos viu a publicação saltar de uma tiragem de 60 mil exemplares para 400 mil revistas vendidas em todo o país. O primeiro número (que saiu sem data e numeração), publicado no fim de 1953, é considerado histórico, principalmente por ter publicado uma das fotos que Marilyn Monroe fez em 1949, quando ainda era desconhecida. Nessa foto, Marylin Monroe aparecia “sem nada, a não ser o rádio ligado”, como ela mesma diria (Talese, 2002, p. 75).

O modelo revolucionário da Playboy é um derivado e em grande parte uma reação ao estilo guns, guts and girls do editor George von Rosen, no pós-guerra nos EUA, um dos primeiros a publicar revistas para homens, a fim de agradar aos veteranos que retornavam para casa, oferecendo-lhes seus três elementos clássicos de excitação. Hugh Hefner trabalhou para Rosen, sobretudo em sua publicação de maior sucesso, a Modern Man, revista que influenciaria o criador da Playboy e só seria batida no sucesso e no imaginário pelo lançamento desta, em 1953. Mas enquanto von Rosen mirava o homem aventureiro do interior, a aposta de Hugh Hefner foi no homem urbano, aquele que estava enclausurado nos escritórios e nos almoços de domingo e sonhava com mobilidade social e com a possibilidade de conquista de bens de consumo da retomada econômica. A principal diferença, entretanto, é que as outras revistas mostravam o sexo como algo imoral, construindo-o a partir de uma sedução do pecado. Hugh Hefner vendia o sexo como algo amoral, construindo-o como um elemento da vida.

Insight Inteligência - artigos e ensaios fora da curva

A revista chegou ao Brasil em 1975, publicada pela Editora Abril com o título de Revista Homem, estampando na capa a modelo Lívia Mund. A primeira edição brasileira chamada oficialmente de Playboy foi a de julho de 1978, com a modelo Debra, “a garota do ano”. À França, chegou em 1973, com uma capa que trazia uma modelo desenhando com tinta spray o coelhinho da Playboy sobre uma parede. Em 2000, a revista francesa zerou sua contagem e, estampando a modelo Naomi Campbell em sua capa, reiniciou do número 1 a série que segue até hoje.

Em quase todos os países em que é publicada, a Playboy segue um mesmo formato, que sofre adaptações nacionais, sem, no entanto, variar muito: uma garota da capa e uma do pôster central, chamada originalmente de playmate; uma longa entrevista com uma personalidade; um painel de objetos de desejo do homem de classe média: carros, relógios, canetas, roupas masculinas; e uma série de reportagens e artigos abordando temas de interesse do leitor Playboy.

Pode-se dizer que a Playboy se transformou em um mito, no sentido de Barthes (1993), uma fala que flutua acima da história, um conjunto de significações simbólicas. Seu formato se consagrou em vários países como o grande painel de exibição do padrão de beleza feminino dominante e como medida do grau de atenção que se dá ao corpo feminino em determinado momento. Igualmente, tornou-se índice de certo estilo de vida propagado pelas páginas da revista, de um modelo de masculinidade centrado na busca pelo prazer, da negação do princípio puritano de que gozo e sucesso são dissociados, seja esse prazer traduzido em uma vida de aventura, de consumo classe A ou de erotismo mais ou menos elegante.

Um dos indicadores mais curiosos dessa mitologia vem da regra de Hugh Hefner em relação à publicidade. No começo da publicação, ele foi preterido por muitos anunciantes, mas com o sucesso passou a ser procurado por eles. Entretanto, ele estabeleceu uma censura publicitária, que vale até hoje para muitas edições nacionais da revista: a Playboy não publicaria anúncios de produtos “para calvície, fraqueza física ou obesidade” (Talese, 2002, p. 70):

Talese (2002, p. 32) descreve esse mito como um sinal dos tempos de uma revolução da permissividade nos Estados Unidos:

 

A começar por Marilyn Monroe, no primeiro número de 1953, todas as garotas do pôster central da Playboy eram modelos profissionais e apresentavam autoconfiança e experiência; eram mulheres que sabiam das coisas. Antes da Playboy, poucos americanos tinham visto uma fotografia colorida de mulher nua, e os leitores ficavam indefesos e constrangidos ao comprar a revista na banca, dobrando-a para esconder sob a capa ao ir para casa. Expô-la seria como reconhecer publicamente uma necessidade terrível, um segredo reprimido havia muito tempo; seria admitir o fracasso em encontrar a coisa real. Embora o Relatório Kinsey revelasse que quase todos os homens se masturbavam, no começo dos anos 1950 isso ainda era horrível e não havia indicação de que se relacionasse com fotografias.

 

A mulher da Playboy era “sua amante mental, um estímulo na solidão” (Talese, 2002, p. 33):

 

Com frequência viam sua imagem enquanto faziam amor com suas esposas. Ela era quase uma espécie especial que existia dentro dos olhos e da mente do observador, oferecendo tudo o que fosse imaginável. Estava sempre disponível na cama, era totalmente controlável, conhecia o toque perfeito em lugares íntimos e nunca dizia ou fazia algo que perturbasse o clima antes do momento de êxtase. Todos os meses, ela era uma pessoa nova, satisfazendo a necessidade masculina de variedade, atendendo às diferentes obsessões e fantasias, sem pedir nada em troca. Comportava-se como nenhuma mulher real se comportava, o que era a essência da fantasia e a principal razão da proeminência de Hugh Hefner, o primeiro homem a ficar rico vendendo abertamente amor masturbatório por meio da ilusão de uma mulher sedutora disponível. Pelo preço de uma revista, Hefner dava a milhares de homens um sortimento de mulheres que na vida real não olhariam para eles. Oferecia mulheres jovens para homens velhos, mulheres desejáveis para homens feios, brancas para negros, ninfomaníacas para tímidos. Era um cúmplice nos casos extraconjugais de homens monogâmicos, proporcionava estímulo para homens adormecidos.

 

No Brasil, é inegável o papel que a revista teve e ainda tem, consolidando-se como uma publicação voltada para uma legitimação midiática do corpo feminino. Ao longo dos anos, os corpos femininos presentes na Playboy passaram a estar cada vez mais em evidência, porque cada vez mais pertenciam a mulheres em evidência.

 

Uma nudez inesperada

Sobre um fundo vermelho, um belo rosto de mulher. Seus olhos, entreabertos, assim como seus lábios, em uma insinuação de sorriso. Seus cabelos, desalinhados, espalham-se pela área superior da imagem. A fotografia a enquadra até o limite do colo, ocultando os seios. Além do fundo, todo o espaço é coberto por um mesmo filtro avermelhado, conferindo a sua pele um tom irreal, dramatúrgico. É uma imagem que grita: sexy. É a capa de uma revista Playboy, uma das dezenas de versões mundiais da publicação que se tornou sinônimo de nu feminino em todo o mundo. A mulher, a estrela do mês na capa: Juliette Binoche.

A presença insólita da atriz Juliette Binoche provocou um choque em muitos franceses, em novembro de 2007, quando foi publicado o número 84 da Playboy francesa. Naquele momento, a França foi tomada por um pequeno fenômeno – como pequenos habitualmente são os fenômenos de repercussão no que diz respeito a temas envolvendo artes, espetáculos e variedades em um país em que estreiam, semanalmente, uma dezena de filmes ou peças de teatro. A revista trazia na capa a imagem de um rosto que soava absolutamente deslocado em uma expressão sensual atrás de um sans interdits e de seu nome. Não era uma das playmates, das “coelhinhas” de seios enormes e formas esculturais que geralmente estampam a capa da publicação. Tratava-se de um corpo habitualmente esperado em outros cartazes.

Musa de um cinema intelectualizado e conhecida por seu discurso a favor da liberação feminina, a atriz Juliette Binoche é a imagem da mulher para quem a Playboy representa tudo contra o que ela lutaria. E, ainda assim, ei-la ali, estampada como sua estrela. Não apenas pela curiosidade de vê-la nua, mas também pela curiosidade de compreender porque ela aceitou posar na Playboy, a tiragem original esgotou-se rapidamente nas bancas do país.

Jornalista dos mais importantes e conhecidos da cinefilia mundial, crítico da segunda geração da mítica Cahiers du Cinéma, autor (com Serge Toubiana) da mais famosa e considerada definitiva biografia de François Truffaut, Antoine de Baecque impressiona-se: “Juliette Binoche na Playboy é surpreendente…”. É dele a assinatura da entrevista com a atriz que acompanha seu ensaio fotográfico.

No texto de apresentação da conversa, assinado pelo novo editor da revista, Yan Céh, fica claro que a escolha de uma atriz do prestígio de Juliette Binoche para a capa da publicação teve um tom de protocolo de intenções: “Juliette Binoche nunca foi uma mulher como as outras.” No editorial ele aponta em Juliette Binoche a “força criativa que fez dela mais do que uma atriz, que a projeta para além do estatuto da simples intérprete”: ela “é uma artista”.

Não era, entretanto, o primeiro “manifesto” de Yan Céh. No número anterior, o de outubro de 2007, a Playboy francesa havia lançado seu novo projeto editorial apresentando uma nova revista, muito diferente da que os franceses estavam acostumados. Na capa, a atriz Vahina Giocante, o que definitivamente representava uma novidade. O que mais chamava a atenção na capa, entretanto, era a assinatura branca que dominava a página, rivalizando com os encantos da atriz: Karl Lagerfeld. O estilista, no editorial apresentado como o criador mais célebre do planeta, foi o autor do ensaio fotográfico.

O editorial assinado por Yan Céh apresentava o projeto da nova Playboy: “Inspirados pelo espírito de origem e pela era de ouro do coelhinho, nossa ambição é fazer uma revista à imagem da França e de sua capital: glamorosa e sexy, inteligente e popular.” O texto abre com uma frase de Hugh Hefner: “Nunca pensei a Playboy como uma revista sobre sexo, mas sim como uma revista sobre um estilo de vida do qual o sexo é um dos ingredientes”.

Vahina e Lagerfeld foram apresentados como um turning point conceitual para conferir à revista glamour, sensualidade, inteligência e estilo pop. Depois de Vahina Giocante e Juliette Binoche, vieram: a modelo que se tornou atriz Julie Ordon (dezembro de 2007) e as atrizes de cinema Ludvine Sagnier (janeiro de 2008); Roxane Mesquida (fevereiro de 2008) e Lou Douillon (março de 2008). Todas representando um certo “outro” da mulher que normalmente está na capa da Playboy.

Até outubro de 2007 os ensaios da revista francesa eram apresentados como uma forma de disponibilizar a nudez de uma mulher de corpo bonito. Não raro também, publicava capas de edições de outros países, com mulheres estrangeiras, chegando a repetir, por exemplo, na edição de fevereiro de 2007, a capa da Playboy brasileira de setembro de 2006, trazendo “os aviões da Varig”. A intenção da nova equipe era a de “limpar” a capa da revista, de levar para aquele espaço nomes menos associados ao estigma de “mulher que posa nua”.

 

Nua ou pelada?

Cabe aqui uma distinção entre duas categorias fundamentais para a discussão sobre a Playboy: nua e pelada. É fácil verificar a oposição entre esses dois termos recorrentes nos discursos sobre as revistas masculinas. A mulher nua é associada a uma imagem da forma do corpo, da pura contemplação da beleza, da arte, da pintura de Botticelli ou Goya, da fotografia de Mario Testino. Já a mulher pelada é uma categoria claramente pornográfica, ligada à imagem do corpo despido como objeto sexual, como apresentação performática do corpo em uma forma de ação olímpica, como exibição de genitálias, de mucosas.

O projeto da Playboy francesa parece estar preocupado em dissociar sua imagem da mulher pelada e associá-la à mulher nua. Esse é justamente o tema da entrevista de Juliette Binoche, e ela o opera por vias muito curiosas e emblemáticas, como veremos em nossa análise.

O que parece estar em jogo nessas duas operações (a da mulher nua ou pelada) é uma tensão entre dois movimentos, antitéticos à primeira vista, mas complementares. De um lado, uma mecânica de equalização absoluta, de unificação da mulher sob um papel de representante de seu corpo, uma equalização de todas as mulheres como acessórios de um corpo feminino inserido em uma economia da sexualidade, do uso do corpo como capital (Goldenberg, 2007). De outro, uma mecânica de diferenciação absoluta, de singularização da mulher sob uma lógica de diferenciação em um social intermediado simbolicamente, uma diferenciação de cada mulher em uma economia das competências simbólicas para a ação.

 

O corpo nu como forma

de resistência

Em 3 de janeiro de 2006, o Jornal do Brasil publicou uma reportagem sobre a Playboy. O subtítulo explicava: “Inspirados por livro de fotos dos 30 anos da Playboy, especialistas e estrelas atuais e antigas da revista discutem o que mudou nas mulheres e no modo de olhar para elas no Brasil.” Era um texto a propósito do lançamento de livro comemorativo do 30º aniversário da versão brasileira da publicação.

Partia-se da constatação de que, ao longo dessas três décadas, o tipo de mulher estampado pela revista havia mudado. “Nas primeiras edições, até os anos 1990, veem-se sobretudo modelos, profissionais da beleza e atrizes cuja atitude de posar nua as classificava como libertárias, ousadas, em tempo de ditaduras, militares e morais (atrizes como Lucélia Santos, capa de abril de 1980, ou Betty Faria, de outubro de 1984).” Nos anos 2000 a forma de se estar na capa da Playboy havia passado a ser outra, intermediada pela “jornalistização da pauta de mulheres fotografadas”. “Se as primeiras primavam pela ousadia, é cada vez mais necessário que a mulher fotografada pelas revistas masculinas tenha um assunto, seja um assunto”, dizia a matéria.

Na reportagem, a antropóloga Mirian Goldenberg declarava que os homens presentes em sua pesquisa “dizem que, hoje, não basta a mulher ser bonita e gostosa, ela tem que ser interessante, ou seja, tem que ser bem-sucedida, ter autonomia, carreira, ser alguém. Por isso, a primeira mudança importante a ser observada é que antes poucas mulheres apareciam e, quando isso acontecia, era pelo corpo. Hoje, há uma exigência nova de que elas apareçam. Pega até mal desejar uma mulher que é só corpo”.

O editor da Playboy brasileira, Rodrigo Paranhos Velloso, corroborava a tese da jornalistização: “Quando a revista começou, era a única com nudez no Brasil. Sair nela era uma prova de ousadia, ou seja, as mulheres apareciam por atributos naturais singulares ou por atitude. Hoje, a nudez é muito mais fácil. Em qualquer passeio na internet, você vê mulheres nuas. Então, é preciso ter algo mais.” E esse “algo mais” se traduzia na escolha de mulheres ligadas à pauta noticiosa do país.

As duas versões da revista, a francesa e a brasileira, parecem operar economias semelhantes, mas cada uma com um desenho específico. Em ambas, o que parece estar em jogo é a proposta de fazer a garota da capa ser mais atraente do que uma miríade de outras mulheres que circulam por um mercado cada vez mais superpovoado de mulheres possíveis de estar na capa da revista. A estrela da capa da Playboy parece fazer parte de uma economia imagética central para a cultura brasileira contemporânea e de alguma maneira parece informar muito sobre a cultura francesa.

Voltemos, então, para a Playboy francesa número 84, que traz em sua capa uma mulher “nua em seu interior”. Na entrevista que acompanha o ensaio fotográfico, Juliette Binoche revela os motivos pelos quais ela está ali, motivos que são, essencialmente, políticos: “Fui convencida por uma jovem equipe que quer mudar a Playboy, como gostaríamos de mudar o mundo, falando do corpo de maneira diferente, devolvendo-lhe sua alma. Temos a tendência de separar corpo de espírito, o corpo de suas emoções. Colocamos o prazer como algo separado. Tenho a ambição de mostrar justamente o contrário.” Mas o touché vem um pouco depois: “De certa maneira, reivindicar um corpo como esse nas páginas da Playboy é um ato militante: tomar a palavra no coração do campo inimigo, no lugar em que está a escuridão, justamente onde não temos o desejo de ir.”

Algumas ideias chamam atenção na fala de Juliette Binoche, especialmente a de que posar nua, aos 43 anos, é uma forma de militância feminista e também de provocação. Perguntada sobre como reage à nudez apregoada publicamente, responde:

 

Quando vejo corpos de mulheres apresentados em posições obscenas, eu sinto um verdadeiro mal-estar. Sinto constrangimento. Essa imagem se tornou banal, insuportável. Na rua, você não tem mais sua liberdade de olhar, sua liberdade de pensar. Hoje em dia, vende-se tudo de uma mesma maneira, sejam as publicidades da Vuitton, sejam os carros, sejam as fotos pornô. As mulheres são da mesma maneira desprezadas nas propagandas ditas sexy. Na verdade, as novas campanhas seguem um estilo “chique e puta”.

 

O mais curioso é a mudança radical de postura: antes, nunca. Hoje, uma forma de resistência política. Assim, a primeira ideia que vem à mente diante de Juliette Binoche na Playboy parece ser: ela não precisa disso!

E por que algumas mulheres brasileiras também não precisam disso?

Como, entre tantos exemplos, as atrizes Malu Mader, Cláudia Abreu, Camila Pitanga e Ana Paula Arósio, que têm declinado sistematicamente ao longo dos anos de convites feitos pela publicação.

Então, por que outras tantas mulheres precisam posar para a Playboy?

E, finalmente, por que a Playboy precisa tanto delas?

 

O corpo nu na Playboy francesa

Para além da presença marcante de Juliette Binoche, o que emerge como regularidade na nova Playboy Édition Française? Um primeiro elemento que chama atenção é que os editores diferenciaram as mulheres cujas fotos são publicadas na revista. Há duas categorias: a playmate, a que sai no pôster; e a coverstar, a que sai na capa. Em todas as edições, depois de outubro de 2007, só uma coverstar foi também playmate: Julie Ordon.

A imagem da playmate é a da típica coelhinha, o modelo de mulher consagrado como objeto de desejo de Hugh Hefner. No Brasil, não se usa o termo playmate e nos últimos tempos caiu em desuso até mesmo a coelhinha. Hoje, a preferência é a ideia de estrela. O importante é que a mulher da capa é marcantemente diferenciada das outras mulheres que saem na revista.

Um dado curioso é que antes da mudança editorial a Playboy francesa publicava muitas capas de playmates importadas. Na edição de Juliette Binoche, a playmate é uma brasileira que foi capa da Playboy daqui em maio de 2006, Estela Pereira, a “Musa da Copa”. Lá, ela não foi apresentada assim, mas como uma garota brasileira andando na praia de Copacabana.

O segundo detalhe que chama atenção é a estética das fotos. As fotos desse novo modelo de Playboy francesa parecem seguir claramente o cânone da fotografia de moda. Daí a escolha de Karl Lagerfeld para inaugurar esse novo olhar. Não é nada surpreendente, então, ver que cada foto traz no rodapé da página os créditos do figurino utilizado, como “bracelete em couro preto Chanel” (Vahina Giocante), “colete sem mangas em couro Balenciaga” ou “minijaqueta em couro preto Gucci” (Ludivine Sagnier). No ensaio de Julie Ordon, uma das fotos mais marcantes é aquela que aparece em página dupla, em preto e branco, com a modelo/atriz totalmente nua, usando apenas um par de tênis Converse All Star, devidamente creditado.

Essa aproximação da fotografia de moda deixa bastante clara a estratégia de glamorização do novo projeto da revista. O ensaio de Juliette Binoche não teve créditos de nenhum figurino. A atriz posou absolutamente nua, protegida “apenas” por uma espessa camada de falta de foco. Dela, vemos apenas silhuetas, formatos, borrões captados pelas lentes de Marianne Rosenstiehl. O mesmo número da revista, chamado pelos editores de especial moda, traz outro ensaio fotográfico com Juliette Binoche, desta vez de moda, com figurinos e créditos.

Essa inclinação para uma estética de moda parece operar dois mecanismos. Primeiro, uma mecânica de afastamento das fotografias da Playboy de uma estética tradicionalmente associada à mulher pelada, a uma imagem sexualmente performática, pornográfica. Depois, situar essas mesmas fotografias em uma gramática que seja reconhecível como algo ao mesmo tempo nobre e tipicamente francês. A moda possui um valor muito forte na cultura francesa e parece ter sido o elemento estratégico adotado pela revista para conquistar seus leitores.

Tudo isso parece apontar para o tratamento que as estrelas da capa recebem da Playboy francesa. A exemplo de Juliette Binoche, todas elas são apresentadas como mulheres únicas, singulares. A estratégia de usar a moda como gramática diz muito sobre isso. Aquelas mulheres não são mulheres quaisquer, são mulheres “da arte”, são “mulheres-arte”. Não podemos nos esquecer de que as mulheres que estão posando agora na França são tidas como inalcançáveis, porque são vindas do cinema, de um ambiente mítico, quase sagrado, no país.

 

O corpo pelado na Playboy brasileira

Na Playboy brasileira, o que parece estar em jogo não é uma economia da singularização, como na revista francesa, mas uma economia da diferenciação. Acreditamos que em função da existência de um mercado plenamente legitimado para essas imagens midiatizadas, as mulheres brasileiras não precisam ser apresentadas como singulares. Elas podem ser apenas diferenciáveis, definindo diferentes comportamentos de consumo, como propõe Bauman (1999). Daí a ideia de jornalistização da pauta da Playboy como uma forma de diferenciação.

É o que pode explicar, por exemplo, a capa da revista de outubro de 2005, com a jornalista Camilla Amaral, assessora parlamentar que foi apelidada de A Musa do Mensalão: uma mulher que se tornou presente nos jornais e televisão por aparecer nas sessões da Comissão Parlamentar de Inquérito que investigava o escândalo de corrupção que era o centro dos debates no país naquele momento.

Participantes do Big Brother Brasil, modelos, assistentes de palco, dançarinas, todas foram escolhidas como musa do momento da Playboy brasileira não (pelo menos não apenas) pelos seus atributos físicos peculiares, mas por formas de diferenciação midiática. Mesmo no caso das atrizes, a escolha da capa é sempre associada a uma novela ou programa que esteja no ar no momento, e as campanhas – os jogos de títulos e os textos da revista – sempre destacam esse elemento de diferenciação.

O que queremos destacar é o tratamento dado ao corpo feminino nessas fotos. O primeiro elemento é uma certa padronização no que diz respeito à abordagem do corpo. Salvo algumas exceções, os ensaios fotográficos apresentados na revista com a estrela do mês são fotos de mulher pelada. São fotos que pouco dialogam com o padrão estético do nu.

O que parece interessar à Playboy brasileira é o corpo exposto em sua dimensão de fetiche dos seus atributos físicos e de alguns elementos dramatúrgicos – como fotografar a atriz Alessandra Negrini (abril de 2000) interpretando uma prostituta de rua ou apresentar a ex-participante do BBB Grazielly Massafera (agosto de 2005) em algumas atividades domésticas. No que diz respeito aos atributos físicos, a imagem recorrente é a de uma mulher famosa que expõe seus segredos para o olhar masculino, que tem o direito de ver tudo.

O elemento central para se compreender o que seria esse tudo parece ser o de um corpo realista, um corpo real, de mulher de verdade, um corpo natural. De uma mulher que, apesar de famosa, é igual às outras mulheres, salvo pelo fato de que ela apresenta atributos físicos dignos de nota. É uma mulher considerada e classificada como gostosa.

A ideia de gostosa parece ser a chave para compreender a presença de determinadas mulheres na Playboy: toda a economia imagética do corpo no Brasil parece estar ligada a essa noção.

Em nossas observações, enxergamos três diferentes formas de utilização da categoria gostosa, que claramente remetem para três diferentes atribuições simbólicas, e, portanto, a três tipos do que Werneck (2006) chama de regimes de legitimação, ou seja, formas de validação dos conteúdos simbólicos produzidos pelos atores nas interações pragmáticas.

Os diferentes regimes de legitimação correspondem a diferentes graus de singularização dos objetos dotados desses significados. Assim, atribuir um adjetivo a uma pessoa é um processo que depende de legitimação e, para isso, opera uma mecânica que atribuirá a um ator algum grau de singularidade coerente com o contexto localizado da significação.

A categoria gostosa, como é utilizada no Brasil, parece ser legitimada de três diferentes formas:

1) Como adjetivo usado em relação à figura privada: é o termo em seu sentido de atribuição de um atributo a um ator em particular, que merece tratamento especial, pessoal. É o que se compreende quando um namorado diz à namorada: “Você é gostosa.” Ou mesmo quando ele diz aos amigos: “Minha namorada é gostosa!” Trata-se, então, de uma imagem simbólica legitimada por pessoalidade, na qual a imagem é estabelecida pelo grau de familiaridade entre aquele que atribui o adjetivo e aquele que o recebe;

2) Como adjetivo usado em relação à figura pública: é o termo em seu sentido de atribuição de um valor simbólico em uma economia de diferenciação competitiva. É o que se vê quando se ouve nas ruas, diante de uma revista nas bancas: “Essa atriz, da novela X, é gostosa!” Trata-se, então, de uma imagem simbólica legitimada por diferenciação, na qual a imagem é estabelecida pela maneira como o ator que tem associado a si um significado conseguiu demonstrar diferenciais competitivos na economia simbólica em questão;

3) Como substantivo: é o termo em seu sentido de traço de definição de grupo da pessoa. É o que se entende quando se ouve que “Fulana é uma gostosa”, como virou jargão no jornalismo de celebridades. No Brasil, ser uma gostosa é, na prática, uma profissão. Uma gostosa é uma mulher cuja ocupação é definida pela imagem de seu corpo, que é reconhecida publicamente como alguém que vive de sua imagem de gostosa. É o que se diz das assistentes de palco, essa ocupação que, um tanto esquecida desde os tempos das chacretes, assistentes do apresentador Chacrinha, ressurgiu nos últimos anos com muita força, graças ao sucesso de programas de auditório como Domingão do Faustão ou Caldeirão do Huck, da TV Globo, ou Pânico na TV, da Rede TV!. Não deixa de ser curioso que o substantivo tenha sido demarcado com um artigo indefinido: uma gostosa não é “a gostosa”, é apenas mais “uma gostosa”. É um exemplar, um caso, de uma categoria mais ampla. É, então, uma imagem simbólica legitimada por universalidade, por justificação, por um princípio superior que iguala todos os integrantes de uma categoria. É uma atribuição diferente da adjetivação. É uma definição substantiva.

A estratégia da Playboy brasileira parece se basear no que a matéria já citada do Jornal do Brasil chama de jornalistização: a estrela escolhida está sempre associada a uma pauta. Por mais que ela tenha atributos físicos para ser adjetivada como gostosa – elemento sine qua non para estar na capa da Playboy, um espaço consagrado de reconhecimento e legitimação dessa adjetivação – é esse diferencial competitivo que a tornará não necessariamente a mulher mais desejada do Brasil, mas a mais desejada naquele momento.

Daí a questão levantada pela segunda reportagem aqui citada: a hiperexposição dessas mulheres não gasta o seu apelo sexual? A hiperexposição poderia explicar em grande medida o fenômeno ocorrido com a queda das vendagens da revista nos últimos anos.

Vários fatores explicam a redução de vendagens. O primeiro deles é o fato de que, nos anos 2000, a internet começou a se tornar efetivamente um meio difusor de imagens e passou a permitir que mais pessoas tivessem acesso gratuito às imagens contidas nas páginas da publicação. Outro elemento objetivo nesse cenário foi a multiplicação de publicações – de papel e de internet – apresentando mulheres em ensaios sensuais.

Entretanto, parece estar em jogo um fenômeno mais geral: a concentração de grandes vendagens no fim dos anos 1990 e a queda subsequente de vendas parece indicar também, em alguma medida, a falta de uma personalidade capaz de mobilizar nacionalmente e em grande escala a curiosidade dos leitores. Como pretendemos argumentar, não bastam determinados atributos físicos para uma mulher ser destaque na Playboy brasileira. Cada uma das que aparecem no ranking das revistas mais vendidas se apresentou como uma mulher diferenciada.

Joana Prado foi a campeã de vendas por seu papel como a Feiticeira, a odalisca que torturava rapazes no programa H, da TV Bandeirantes, depilando-os após dançar diante deles com seus seios fartos e um biquíni minúsculo. Mostrava tudo, menos o rosto, escondido por um véu. Depois, ela chegou a posar novamente, dessa vez sem a máscara.

O mesmo foi realizado por Suzana Alves, a Tiazinha, que antecedera a Feiticeira no mesmo programa de TV, no papel de provocar os meninos. Tiazinha se apresentava usando trajes típicos de sadomasoquismo, e igualmente com o rosto mascarado.

Por sua vez, Carla Perez e as Scheilas, Mello e Carvalho, foram, em momentos diferentes, dançarinas do grupo É o Tchan, companhia de axé music que exercitava coreografias erotizadas e que mobilizou a atenção do país ao longo da década.

Parecem se confrontar aí duas forças de construção da imagem. A Playboy brasileira não parece ter problemas em alimentar sua pauta com as chamadas celebridades instantâneas. Mas, ao mesmo tempo, tem investido em desnudar as que são duradouras. E tem sido nessa mecânica pendular entre um padrão de corpo mais próximo do da “uma gostosa” (mas sempre diferenciado por elementos simbólicos) e um padrão de comportamento que diferencie as mulheres que esse mercado imagético do corpo tem se produzido e reproduzido.

Por vezes, a Playboy recorre a mitos, como quando publicou, em janeiro de 2000, o ensaio com Vera Fischer (que já havia posado para a revista outras vezes), sem aparente ligação com algum fenômeno midiático, mas tratando-o como um ensaio especial, o que deu um ar de legitimação por singularidade à edição.

Nosso argumento é que o que está em jogo nas escolhas da Playboy é uma operação de torção entre regimes de legitimação que diferenciem ou singularizem a mulher. Se a legitimação por equalização em universalidade da categoria “uma gostosa” tende a banalizar e, nesse sentido, reduzir a atração pelas mulheres exibidas na revista, a operação de mercado passa a ser diferenciá-las justamente em relação a esse modelo.

É isso o que parece distanciar as estratégias da Playboy francesa e a da brasileira em suas mecânicas de singularização/diferenciação. Se a francesa opera por tentativa de construção de uma imagem de mulher singularizada, a brasileira opera tentando construir uma mulher diferenciada, dotada cada uma de uma competência competitiva, de um traço de distinção (Bourdieu, 2007).

Isso parece explicar por que a legitimação na Playboy brasileira é midiatizada, pela “jornalistização da pauta de mulheres fotografadas”. Com esse procedimento de jornalistização, cada uma das imagens distintivas, cada uma das imagens dotadas de diferenças competitivas, é preenchida com os vários conteúdos simbólicos contidos nos noticiários sobre essas mulheres. É um jogo simbólico de aproximação e afastamento.

A mulher na Playboy brasileira não soa etérea, inalcançável, inatingível, como Juliette Binoche. Ao mesmo tempo, ela também não é uma qualquer, não é um commodity, o termo com que a microeconomia designa produtos sem marca, como soja ou feijão. Não é apenas uma mulher dotada de um conjunto de atributos físicos associados a certo padrão de beleza consagrado e legitimado. É uma mulher com algo a mais, muito mais, do que um produto midiático bem-acabado e diferenciado: uma mulher diferente, distinta de todas as outras incontáveis e, talvez, invisíveis gostosas que estão no mercado.

 

Mirian Goldenberg é professora do Departamento de Antropologia Cultural e do Programa de Pós-Graduação em Sociologia e Antropologia do Instituto de Filosofia e Ciências Sociais da Universidade Federal do Rio de Janeiro.

miriangoldenberg@uol.com.br

 

Alexandre Werneck é professor do Departamento de Sociologia do Instituto de Filosofia e Ciências Sociais da Universidade Federal do Rio de Janeiro.

avwerneck@gmail.com

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

BAECQUE, Antoine. “Le corps a son image: Entretien avec Juliette Binoche”. Playboy Édition Française, no 84, p. 32-39, novembro de 2007.

BARTHES, Roland. Mitologias. Tradução: Rita Buongermino e Pedro de Souza. 9ª edição. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1993.

BAUMAN, Zygmunt. Globalização: As consequências humanas. Tradução: Marcus Penchel. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1999.

BOURDIEU, Pierre. A distinção: A crítica social do julgamento. Tradução: Daniela Kern e Guilherme J. F. Teixeira. São Paulo: Zouk, 2007.

GOLDENBERG, Mirian. O corpo como capital. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2007.

TALESE, Gay. A mulher do próximo: Uma crônica da permissividade americana antes da era da Aids. Tradução: Pedro Maia Soares. São Paulo: Companhia das Letras, 2002.

WERNECK, Alexandre. Mea desculpa: A desculpa como forma de apaziguamento de conflitos sociais e como índice de uma moralidade particularista. Doutorado (Ensaio teórico de qualificação), Instituto de Filosofia e Ciências Sociais/Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2006.

_________________. (21/8/2007), “Destricted: sex as performance art”. Studio International. Online: http://www.studio-international.co.uk/reports/destricted.asp.

_________________ e CARDOSO, Monique. (3/1/2006), “Corpos em evidência: Inspirados por livro de fotos dos 30 anos da ‘Playboy’, especialistas e estrelas atuais e antigas da revista discutem o que mudou nas mulheres e no modo de olhar para elas no Brasil”. Jornal do Brasil, p. B1-B5.

 

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *